Пятничным вечером я закрыл сделку на кроссовер, потеряв на каждом километре желобок маржи. Бумаги подписаны, клиент улыбается, бухгалтер хмурится. Ситуация кажется сюрреалистической, однако для дилерского бизнеса она стала буднями.
Механика убыточной цены
Себестоимость — сумма заводского инвойса, логистики, страховки в пути и floorplan-процентов (кредит, под который машины стоят на площадке). На первый взгляд скидка ниже этой планки абсурдна, однако сильнее абсурдности действует квартальный бонус от производителя. Условие простое: «продай восемьдесят штук — получишь возврат 3 %». При 79 проданных автомобилях каждая лишняя единица приобретает волшебную газелью-скорость и улетает по цене, где маржа отрицательна, но бонус перекрывает минус вперёд.
Существуют программы «stair-step». Я вспоминаю ноябрь, когда кроссовер уходил на 350 000 ₽ дешевле закупки: без этой жертвы мы теряли бы годовую премию, равную трем таким кроссоверам. На сленге рынка ходит термин «эверестская скидка» — прыжок в минус ради вершины квартала.
Психология площадки
Рекламная бумага у дверей обещает хэтчбек «от 799 000». Эта цифра — наживка, «loss leader». Клиент входит, садится в тёплый салон, вдыхает запах этиленвинилацетата. Дальше работают аксессуары, продление гарантии, страховой GAP. Модуль F&I превращает минус по железу в плюс по доп услугам. Внутри сервиса явление зовётся «демпфирующая маржа»: убыток по одному центру сглаживается на другом.
Клиентская психика реагирует на слово «скидка» сильнее, чем на «низкая ставка кредита». Мы держим это в памяти, когда подписываем лист посещений. Нулевой зарядаботок на автомобиле воспринимается как попкорн в кинозале — товар-магнит, чтобы продать напитки.
Долгосрочные эффекты
Привычка торговцев резать цену до костяка приводит к обвалу остаточной стоимости. Лизинговые компании закладывают в расчёт более низкий residual value, и ежемесячный платёж поднимается. Круг замыкается: спрос остывает, дилеры режут ещё сильнее. Процесс напоминает кавитацию — пузырь расширяется, разрывая металл импеллера.
У салона растёт просрочка по floorplan, кредитор вводит covenant «net profit after bonus», а прибыль без бонуса остаётся отрицательной. Несоблюдение ковенанта грозит отзывом лимита. За последние три года я видел пять дилерств, ушедших под внешнее управление после декабрьской распродажи.
Производитель рискует потерять имидж премиальности. Когда седан, стоивший 2,3 млн, внезапно предлагается за 1,9 млн, остаток складского ряда оценивается новыми цифрами. Биржевой термин «носорог в комнате» метко описывает табуированную тему обесценивания.
Регулятор следит за демпингом, но юридический фильтр тоньше хлопкового. Официальный прайс-лист остаётся нетронутым, скидка живёт в дилерских CRM. Прямая прослеживаемость отсутствует, а значит штраф невозможен. В итоге ответственность ложится на сам рынок: слабые сети сворачиваются, сильные поглощают остатки, концентрация капитала растёт.
Я вижу три практических вывода. Первое: держать дисциплину склада, не перегружая январь машинами «на всякий случай». Второе: упаковывать ценовую выгоду в сервис, а не в голую скидку, чтобы маржа оставалась живой. Третье: честно информировать клиента о структуре цены, доверие возвращается дивидендом дольше, чем любой квартальный бонус.
